Gestão de Private Label

Midway Financeira


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Projeto da Riachuelo conecta moda e gestão digital de cartões

Clientes da varejista podem fazer uso dos canais Mobile e Web para acompanhar suas transações

Carolina Spillari

Ao mesclar conceitos de moda e gestão financeira, a Riachuelo e seu braço financeiro, a Midway Financeira, buscaram inovar no uso de cartões. A marca criou uma experiência exclusiva para os portadores do cartão Riachuelo nos canais Mobile e Web. O foco estratégico foi construir um canal de relacionamento digital com os clientes, permitindo um pleno gerenciamento do cartão e das atividades que o cercam, com conveniência, agilidade e de forma totalmente autônoma.

Com mais de 291 lojas, dois parques industriais e 40 mil funcionários, a Riachuelo é uma das maiores redes de varejo de moda do Brasil. Por sua vez, a Midway é hoje a maior emissora de cartões de marca própria (private label) do mercado. Criada em janeiro de 2008, ela opera o financiamento dos consumidores dos produtos e serviços da Riachuelo, sendo o agente financeiro responsável pela administração dos mais de 27 milhões de clientes portadores dos Cartões Riachuelo.

“A Riachuelo é uma empresa de moda e o braço de produtos financeiros do grupo deve ter um serviço à disposição de seus clientes, ou seja, tudo o que fazemos no canal financeiro tem que ter os atributos que suportam a marca ‘Riachuelo’. Nosso objetivo é ser uma ‘Fintech de Moda’! Ágil, dinâmica, que deve entregar ao cliente final uma experiência ímpar em relação ao que existe no mercado!”, explica Marco Muraro, diretor comercial da Midway Financeira e executivo responsável pelo projeto.

Marcelo Nakagawa, jurado do efinance e professor do Insper, FIA e da Fundação Vanzolini, explica por que colocou em relevo este case: “Empreendedores têm criado startups inovadoras, grandes grupos financeiros têm iniciativas, mas há um espaço ainda não muito bem preenchido que é o das fintechs corporativas. Essas fintechs são criadas por empresas que não são do mercado financeiro. Por isso, neste ano destaco o trabalho da Riachuelo, com o cartão Riachuelo Digital. O grupo Riachuelo já trabalha há bastante tempo com cartões, mas essa nova roupagem de fintech, mais inovadora, jovem e mais integrada, representa uma grande oportunidade de crescimento em um mercado que já é bem servido, mas ainda carece de inovações”, afirma.

Do ponto de vista externo, além de ser um facilitador para gerenciamento dos cartões, o projeto ajudará a corroborar o posicionamento de marca e design alinhados com o conceito fashion. Em termos de private label, não há nada similar nas empresas do setor em termos de user experience e engajamento do cliente do cartão. Para a Riachuelo, trata-se de um cenário desafiador, com clientes presentes em todas as regiões do Brasil e pertencentes a diversos grupos sociais. A companhia entende que o projeto a posicionará como um player diferenciado no setor.

Visão centrada no cliente

Na prática, todas as transações efetuadas pelo cliente podem ser visualizadas. O conjunto de opções financeiras está disponível por perfil e permite a contratação de outros produtos como empréstimos e seguros. Segundo Muraro, “a visão centrada no cliente foi o propulsor da ideia de aplicar a transformação digital para ampliar o relacionamento da marca com os portadores do cartão Riachuelo. Gradualmente teremos outros produtos financeiros compondo os canais digitais. Nesta primeira abordagem o cliente fica autônomo para consultar produtos e serviços financeiros”.

Para a Riachuelo, sua vantagem competitiva está na experiência digital que vincula a marca ao cliente final e suas experiências off-line e online. A fim de reforçar o posicionamento da empresa no universo fashion, a identidade visual é dinâmica e mostra pessoas usufruindo da moda como elemento de sua autoestima e bem-estar. A expectativa também é de permitir a abertura de relacionamento para não clientes, ampliando o público-alvo para os prospects.

As funcionalidades do canal apoiam-se em tecnologias de portais web, mobilidade, integração e barramento de serviços (Enterprise Service Bus) e código sob medida em Java. Esse conjunto de tecnologias comunica-se com os sistemas de gestão do cartão, desenvolvidos in house pela própria Midway. Abrangentes, as tecnologias usadas constituem uma “pilha”, tipicamente encontrada em projetos de transformação digital. A solução é disponibilizada ao público em geral, nas plataformas iOS, Android e web. Sua concretização envolveu investimentos superiores a R$ 2 milhões.

O desenvolvimento foi realizado em linha com abordagem utilizada para outros projetos, onde foi integrada a capacidade própria com competência externa de parceiros, mas também incorporando metodologias ágeis. “A escolha de uma abordagem alinhada com Scrum foi considerada acertada diante das rápidas mudanças e necessidades inerentes à criação de aplicações digitais”, observa Muraro.

Competências multidisciplinares

O destaque da Riachuelo na iniciativa de inovação vai para a flexibilidade e comprometimento de todo o time envolvido, com competências multidisciplinares em finanças, varejo, arquitetura, design, desenvolvimento de sistemas, testes e gestão. “Sem essa multidisciplinariedade e colaboração intensiva, não seria possível alcançar os resultados hoje concretizados do projeto”, destaca o diretor da Midway.

Do início de sua concepção à disponibilização em produção assistido, o empreendimento foi realizado em cinco meses. Duas frentes distintas foram criadas para web e aplicação mobile em função da complexidade do projeto. “Projetos tecnológicos têm que ser dinâmicos e flexíveis. Com duas frentes de trabalho, a sinergia e o desacoplamento coexistiram no projeto. O resultado foi um sucesso com uma primeira entrega em apenas cinco meses”, conta Leonardo Vieiralves Azevedo, diretor de vendas da GFT, parceira da Midway na iniciativa.

A implantação se dará em ondas de produção crescente, com rollout controlado. Em um primeiro momento , o projeto está em produção assistida para o público “Friends & Family”. “A plataforma web já está disponível para os mais de 27 milhões de clientes e o aplicativo encontra-se aberto somente para o grupo, com mais de 40 mil pessoas”, informa Azevedo.

Além de aprimorar os mecanismos de gestão e prestação de serviços aos clientes, o projeto busca trazer eficiência operacional. Um dos objetivos é propiciar redução significativa de chamadas para a Central de Atendimento, que segundo a companhia gerará uma economia relevante. Assim, no lugar do canal telefônico, o cliente terá a conveniência e agilidade do canal digital.

A maior eficiência do processo está em linha com o planejado. Já se vislumbram novas oportunidades de melhorias a partir do tratamento do feedback dos usuários, que é um ponto chave para a superação das expectativas do público beneficiado. A expectativa de payback do projeto é de seis meses.