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Iniciativa da Ouvidoria amplia voz do cliente em todas as áreas do Santander

Banco decidiu criar metodologia própria para gerar resultados tangíveis, influenciando decisões estratégicas sobre produtos e serviços.
Rose Crespo

Em um ano, o Banco Santander conseguiu reduzir em 9% o total de entrada de reclamações registradas em todos os canais, comparando os dados de janeiro deste ano com os do mesmo período de 2016. O resultado foi obtido com o projeto Pós-Atendimento – O Empoderamento da Voz do Cliente, iniciativa contemplada na 17ª edição do Prêmio efinance, promovido pela Editora Executivos Financeiros.

“Nossa preocupação é verdadeiramente entender os motivos das insatisfações de consumidores que acionaram diferentes canais de atendimento do banco. O prêmio confirma que estamos no caminho certo para melhorar cada vez mais a experiência do cliente com nossos produtos, serviços e canais”, afirma Valdemir Moreira de Lima, superintendente da Ouvidoria Qualidade & Experiência do Cliente do Santander Brasil. “Com essa iniciativa, a ouvidoria ganha destaque e reconhecimento da organização e do mercado.”

O banco queria entender a insatisfação relatada por um consumidor que pode refletir o problema de outros, que já acionaram os canais internos, como agências, centrais de atendimento, SAC e ouvidoria, órgãos de Defesa do Consumidor e até mesmo o Bacen. Ao identificar os motivos de descontentamento, o Santander pode compreender, por exemplo, o que faz um cliente optar pela concorrência mesmo que nenhuma reclamação tenha sido registrada.

Com o case, a instituição financeira adotou uma metodologia que foi além de uma simples pesquisa interna. Cada contato com o cliente transformou-se em uma forma de impulsionar mudanças. “Temos obsessão por melhorar a sua experiência. Não falo só pela ouvidoria, mas também por outras áreas. Tudo o que o cliente nos passa é insumo para aprimorar nossos produtos e serviços”, ressaltou Lima.

No primeiro semestre de 2016, a Ouvidoria buscava adotar um novo processo para capturar percepções e informações complementares visando melhorar o trabalho da área. Após avaliar as opções disponíveis, o banco decidiu criar uma metodologia própria para gerar resultados tangíveis a serem apresentados nos fóruns instituídos pelo modelo de governança. As informações poderiam influenciar as decisões estratégicas no aprimoramento de produtos e serviços.

O processo foi realizado em duas fases: os primeiros seis meses foram conduzidos apenas pela Ouvidoria e, desde julho de 2016, a área tem o apoio da Bridge – parceira na condução da pesquisa. Criada em 2007, a Ouvidoria é o canal de última instância de atendimento e atua como mediador de conflitos, sempre buscando a satisfação do cliente.

O departamento empenha-se em oferecer respostas assertivas e conclusivas para cada acionamento, tratando as demandas com imparcialidade, isenção, agilidade, ética, transparência e seriedade. “Nossa atuação permite sinalizar a necessidade de medidas preventivas e de aprimoramento dos processos e do atendimento, fortalecendo a relação entre a instituição e o cliente”, explicou o superintendente.

A partir dos seus resultados, a pesquisa de pós-atendimento possibilita aprofundar o entendimento das causas de insatisfação dos consumidores referente aos vários canais de atendimento. No primeiro momento, foi realizado um piloto e os funcionários da área contataram os clientes que já tinham procurado a própria área, o órgão regulador (Bacen) e os Procons.

Diálogo eficiente e assertivo com o cliente

Antes de falar com o cliente, o funcionário pesquisava o seu histórico de reclamações em uma ferramenta sistêmica para assegurar um diálogo eficiente e assertivo. Todos os contatos eram realizados em até dez dias após a conclusão do contato e registrados em sistema interno, possibilitando a guarda permanente da informação, garantindo credibilidade ao processo.

A partir de julho de 2016, a abordagem passou a ser feita por e-mail. Pela ferramenta, o banco acompanha em tempo real o nível de satisfação e identifica os clientes que serão convocados para a pesquisa. O foco são os que acionaram a Ouvidoria pelo 0800, Fale Conosco ou carta.

Segundo Lima, um dos desafios era o de atuar com tempestividade, conhecendo todo o ciclo de atendimento de forma separada e conhecendo a real percepção do atendimento exclusivo da Ouvidoria. Após identificar as principais causas das manifestações, a área decidiu investigar a fundo a sua origem e entender como o consumidor enxergava o processo e as soluções oferecidas pela área.

“O diferencial no atendimento estimulou a participação dos clientes. Entendemos que, como os consumidores têm cada vez mais acesso a informações, sentem-se no dever de manifestar suas opiniões.” Mais do que resolver os entraves, o projeto tem como objetivo criar oportunidades para estreitar vínculos de confiança e assim promover maior fidelização dos clientes com a melhoria dos processos internos. Além de avaliar o grau de satisfação na finalização do processo, o acesso a informações detalhadas do consumidor – como renda, idade etc. – permite considerar oportunidades levando em conta as particularidades de cada público.

Com mais de 34 milhões de clientes, o Santander tem como estratégia reinventar a maneira de se fazer um banco, sempre levando em conta a voz do cliente. Uma das etapas envolveu a aprovação dos recursos e inicialmente o banco usou recursos próprios. Quando optou pela pesquisa por e-mail, utilizou o contrato institucional da área de pesquisa.

O projeto mobilizou toda a instituição e promoveu uma agenda positiva e funciona como impulsionador de mudanças, aliado ao modelo de governança e à disposição de cada gestor para melhorar a experiência do cliente. A Ouvidoria é responsável por levar a voz do cliente aos principais fóruns externos, como Conselho de Administração, Comitê Executivo, Comitê Sênior de Tratamento de Reclamações, entre outros. “É um processo inovador que, desde a sua concepção, foi idealizado como uma forma de dar empoderamento ao cliente dentro do banco”, concluiu o superintendente.